三理论链接:消费世代

消费世代理论基本假设是:出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境,因此会产生相似的观念和行为(DellHawkins,2000)。“世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体,重点不在于消费者的生理年龄,而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。

中国消费者世代划分西方学者海尔姆特·S(HellmutSchtte,1998)最初对中国进行世代划分,他把中国消费者按世代细分为三代,如图表11-1所示。

图表11-1施丘特(Schtte)的中国消费者世代细分法(三分法)出生时间消费者1945年以前“社会主义信仰者”一代(the“socialist”generation)1945~1960年“失落”的一代(the“lost”generation)1960年以后“关注生活方式”的一代(the“lifestyle”generation)

施丘特的划分显得有些粗略,未充分显示中国社会的快速变化,CMC在此基础上做了进一步的细分,见图表11-2。

图表11-2CMC中国消费者世代细分法(五分法)出生时间消费者1945年以前“社会主义信仰者”一代(the“socialist”generation)1945~1960年“失落”的一代(the“lost”generation)1960~1970年“幸运”的一代(the“lucky”generation)1970~1980年“转型”的一代(the“transform”generation)1980年以后“独生代”一代(the“OCG”generation)

美国的婴儿潮世代、X世代及N世代

婴儿潮:1946年1月至1964年12月,这19年间共有7720万婴儿出生,约占1997年人口的29%(1997年底的人口数为2689亿)。由于当时电视的普及,这一时期内出生的人也被称为电视世代。

X世代:1965年1月至1976年12月,这12年间共计有4490万个孩子出生,约占1997年人口的16%。由于这代人受到排挤,因此又被称为X世代(X取自“eXcluding”一词中的字母“X”)。

N世代:1977年1月至19

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