体验的类型

1派恩和吉尔摩四分法

派恩和吉尔摩在其著作《体验经济》中,提出广泛引用的一种体验分类法。将体验划分为娱乐(entertainment)体验、教育(education)体验、审美(estheticism)体验和逃避现实(escape)体验等4个方面。建立的“体验王国”见图表14-5所示。图表14-5体验王国

2史密特五分法

史密特(BemdSchmitt)在《体验营销》(ExperientialMarketing)一书中则将体验分为感官(Sense)体验、情感(Feel)体验、思考(Think)体验、行动(Act)体验和关联(Relate)体验等5种形式。并以此形成体验营销的构架,即战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs):

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

体验营销的高境界是把握消费者的“体验消费”机理,创建“体验品牌”。“体验品牌”与“功能品牌”、“象征品牌”等差别见图表14-6。

图表14-6三种品牌类型及管理比较品牌类型品牌差异化基础营销组合重点消费者需求及参与程度管理挑战功能型品牌(如汰渍、戴尔)超性能和超经济产品、价格和/或分销心理和安全的需要,相对低的参与程度保持优势的基础象征型品牌(如耐克、可口可乐)悦人心意的形象沟通社会需要和尊重的需要,高参与程度通过对动态环境的适当需求来平衡品牌传统体验型品牌(如迪斯尼、维珍航空)独特的参与经历传递服务自我实现的需要,高参与程度保持分销、消费者饱和风险的一致性.

体验营销的策略

营销教科书早已强调,不仅是卖牛排,更是卖煎牛排时的咝咝声!

好的推销,不是单纯强调牛排的美味,而是把这种美味形象化:突现“煎牛排时所发出的咝咝声”,从而使消费者感受到一种“快感”或“体验”。

中国古代就有茶艺,即注重和贩卖喝茶过程的现场体验,使人念念不忘、意境升华。

体育营销以体验为本,如有人说,看足球最给人以各种丰富体验乃至极端体验。任何人,只要看球赛10分钟,必从中体验到某些东

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