同样一个产品,在不同的国度,在不同的文化中,有不同的象征意义。因此,任何一个产品,在中国市场上,在中国的不同的区域市场上,对消费者到底意味着什么?消费者购买它到底是为什么?消费者购买这种产品的感觉是什么?变得极为重要。这好似名中医的号脉,大家知道中医最重要的是号脉,如果脉没有号准,相当于洞察消费者走偏了,你做多少市场调查,做多少数据堆砌和理性分析,都有可能失败。

这里所说的“感觉”,并非表面化的浅层的认知,而是指对消费者为何购买的深层求解,是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉,是做市场的最重要的事情,也是最难做到的事情。

以国产手机为例,从零市场到占据半壁江山(2003),靠的主要是找准了感觉。手机在国际市场上的功用是通讯,开始的产品都是黑的方块形,而现在,手机是时尚产品,是炫耀型的,宝石手机都有出路。

为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会,因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高,所以失利了。手机意味着跨国公司没有想到的、与西方不同的意义。国际品牌也花了很多钱做市场研究,例如摩托罗拉曾确定的中国手机4个细分市场,就是中国人购买手机的4种原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。没有别的原因吗?最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。事实是,跨国公司早期的手机,通常不太愿意改变自己的款式,要卖一年半甚至两年,把钱赚够以后,才换一个新款式;跨国公司早期的手机都是黑颜色,而国产手机则十分鲜艳多款;又如短信息市场在中国非常火暴,开初跨国公司的手机只设置20条短信存储,因为不明白,中国人会如此中意喜欢手机短信息通讯(据报道,2003年短信息发收量,中国手机持有者年人均为1000多条,而美国人仅为100多条),国产手机则开始就设置为200条。又如,诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机,非常自信地搬到中国市场,结果销售业绩并不好,因为那款手机的主要卖点是电池寿命长,而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到,解码中国手机市场最重要的关键词是,中国的消费者把手机看成是时尚产品。

对手机的追求,中国人是“中(重)看”,欧洲人、加拿大人和美国人是“中(重)用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机,我们都会觉得有点反差,中国消费者穷,却用那么小的手机,你们富却还用那么

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